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“三角形”的便利店

发布时间:2019-09-27 06:53

昨天是便利圈很热闹的一天。这一天,好邻居便利店重新开启了加盟之旅,在北京召开加盟商的大会。同在这一天,北京便利店品牌便利蜂对外宣布门店数量提前达到1000家。在媒体发出的新闻稿件中,咄咄逼人的态度一如既往。

比如可以看到类似“以日系三大便利店为例,自进入大陆市场,这三家便利店中最快也要用8年才实现门店数首次破千”的段落。而在另一篇新闻稿中,赫然出现了《罗森十多年开千家店,便利蜂凭什么只用了两年半》这样的标题。

其实这并不稀奇,此前还有媒体写过诸如《7-11、全家为什么不迎战便利蜂》这样的文章。咋一看,现在的便利蜂像极了当年的瑞幸。瑞幸碰瓷星巴克,便利蜂碰瓷日系便利店。不过,单单从规模上说,日系便利店本来也不是绝对规模的崇拜者。

就像昨天一位同行评价的,便利蜂为什么不去和苏宁小店比比店数呢?这两家的思路也比较像。

不过,今天早上起来,发现错怪了便利蜂。因为有媒体又发了一篇稿子,指出便利蜂的野心是三年达到一万家。如果到时候实现了,标题都可以提前拟好了。“为什么美宜佳开一万家店用了20年,而便利蜂只用了五年”。不知道此刻,美宜佳的张国衡总怕不怕?

便利蜂这样借力资本横冲直撞的企业,客观的说其最大的好处是让很多资本看到,还是有人坚定看好这个行业的。2018年的变故只是大势下的插曲。但是问题在于,便利蜂这种极具攻击性的套路,最终杀伤的是谁,仅仅是它同行,还是行业?

跳出这个话题,作为便利店重度用户,笔者倒是很想分享自己最近在机场的一个见闻 ,顺便可以讨论下,为什么便利蜂口中的日系便利店,“不去迎战便利蜂”的问题。

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30平米的三角形

上次去首都机场,走了一个比较偏远需要下楼梯的登机口,意外的在登机口看到一家便利店,是这样的。

可以想象,由于柱子的存在,这个位置其实是比较难摆的。对于便利店来说,面积小并不是问题,在上海地铁,笔者看到过更小的便利店,小得就像一个塞满了糖果的盒子,一般是在地铁出站口,摆放一些动销比较高的水饮。

这家店有趣的地方在于,它的格局是三角形的。而且看上去小,走进去一看,SKU并不少,品类比较齐全,水饮鲜食,甚至出差常用的电源线,都有陈列,还有微波炉可以热餐。所谓麻雀虽小五脏俱全,也不过如此。后来笔者打听了一下,就这么小的一个店,600个SKU,业绩好的话日商可以上2万元。

机场登机口的人流是一个方面,但是门店设计者也功不可没。通过巧妙的利用地形,摆下足够多的货架,提供足够丰富度、针对性的商品,才是业绩的保证。

所谓的利用地形,背后则是老零售人对于场景的深刻理解。对于互联网人来说,场景这个东西或许比货更难理解,虽然他们也讲人货场,但是互联网的电商场景往往就是蹭热点、造节,对于线下的场景的变化,他们还需要时间去消化。

便利店行业在大陆的发展,其实远远晚于大卖场和百货业态,虽然2006年就已经有外资开出了便利店。但是真正的大发展,也就是最近这4、5年的时间。那么这个发展背后的推动力是谁?是互联网吗?可能恰恰相反,就因为互联网把其他线下业态打得抬不起头,人们才忽然发现还有一个不起眼的小业态还在蹭蹭的增长。换句话说,互联网顶多是便利店行业的磨刀石,正是因为有了互联网在巷战中受挫的对比,才凸显了便利店的发展价值。

虽然2018年北京市场有了挫折,但是无伤大雅,2019年6月,商务部开会调研便利店;7月9日商务部发布《关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》。国务院办公厅8月27日印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。措施之一是加快连锁便利店发展。在保障食品安全的前提下,探索进一步优化食品经营许可条件;将智能化、品牌化连锁便利店纳入城市公共服务基础设施体系建设。8月底,根据国务院文件精神,便利店试点卖药全面铺开。

国家为什么开始重视这个行业,笔者觉得有三点,1接地气(拉动内需),2灵活性(参与者众),3精细化(符合消费升级)。

接地气不用说,从国家层面,是把便利店当做惠及民生的基础设施来做;灵活性,正如上面的例子,便利店在高手手里就像是乐高积木,可以因地制宜的拼出各种灵活的身段。更重要的是,便利店是一个需要精细化运营的行业。国家要扶持品牌连锁便利店,是因为看到了这个行业的专业性,需要专业的人来做。

它是分布在街头巷尾的小生意,但是也是零售业模型最复杂的业态。

在不了解便利店的人看来,便利店无非是能卖吃的卖水的地方,也没什么稀奇。于是新接触行业的人往往会不停的追问,你们怎么对抗外卖?你们怎么对抗小吃店?前一个问题是简单的,后一个问题是有难度的。也许便利店可以回答的就是两句话,外卖没有研发,小吃没有连锁。

连锁是个技术活。这里面的KNOW-HOW,不一定高深,但是一定细碎,充满变化。外资便利店的积累值得尊敬,是因为他们总结了大量经验,并已经把之系统化,规范化。

大规模是系统化、规范化的结果,而不是原因。

国家鼓励便利店发展, 当然是希望规模化,连锁化发展。但是,一个生意可以规模化、连锁化,不意味着低门槛,零售业的“复制”不意味着就是COPY。也就是说,可以做大的生意,不是堆钱、堆人就可以做大的。哪怕,你背后还堆了很多IT人员。这就像打仗,如果战场上还需要人的话,武器再先进也不代表你的枪法准,当然如果变成了星球大战全是太空飞船自动对射另说。

便利店是典型的小业态,正因为小,对一家门店来说,很容易一招不慎满盘皆输。因为便利店不是瑞幸咖啡。从顶层设计上,便利店行业需要科技、需要大数据、需要更先进的管理,但是从单店模型来看,精细化从来不曾缺席。

便利店也曾经受到外来者的入侵,比如瑞幸咖啡。而且即使瑞幸碰瓷星巴克,也没有希望星巴克死掉,因为星巴克死了瑞幸的估值也无从谈起。瑞幸能上市,恰恰因为星巴克已经做出了900亿美元的估值。

零售业是个精巧的生意,瑞幸可以大量快速复制的前提在于咖啡品类属性的标准化程度更高,本质上瑞幸开门店的意义是不大的,是瑞幸给自己挖的大坑。但便利店是不能离开门店来谈的。

瑞幸靠碰瓷上市了,但是便利店也可以这样玩吗?

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规模的意义与便利店的格局

笔者想说的意思,或许你们已经猜到几分。互联网背景的团队,注重规模, 我们能理解。但是他们对规模的追求如此疯狂,是出乎意料的。关键问题是,规模带来的究竟是什么?

传统零售业并非不重视规模,在连锁百强排行榜上,苏宁国美一直高居三甲,那也是早年抓紧时间跑马圈地的结果。虽然在后来的转型过程中,苏宁国美也曾经提到要重回零售本质。但是他们有时间自我调整的窗口期,确实是足够的规模带来的。而他们的规模得益于几点:

第一是中国城市化进程带来的住房条件改善需求;这个时候,需求缺口是巨大的,卖场最重要的功能就是渠道功能,只要不缺货,就能卖出去,什么精细化真没有那么重要。

第二,家电产业上游整个产业链的足够成熟(市场集中度高、大品牌林立)与国际化水准。基本上中国的市场第一在国际上也是第一,国际玩家根本不是对手。

还有一点,家电零售市场本质上是技术换代驱动,而不是消费者高频消费行为驱动的市场。

但是与之相比,便利店市场完全不同。我们可以先看下大卖场,大卖场发展至今,全国连锁和区域连锁都有。各自都有做的好的和做的差的。对于区域连锁来说,规模更多表现为密度,而对全国连锁而言,规模更多表现为布局的完整性。无论是谁,规模的最大价值,在于通过总的采购数量的增加,提高企业在供应链端的话语权和定价权。

按照这个逻辑下来,便利店行业目前真的是着急提高供应链端的话语权吗?便利店也不是主做生鲜,恐怕这个阶段还早。现阶段便利店的痛点和难点是什么?大家都有共识。

比如房租问题,每个房东都是独立的,房东不会因为你门店多就给你免房租。而市场上正在发生的事情,是有人门店越多,越是愿意抬高一倍的房租去撬别人的门店。规模越大,只见成本越高。

其实能够从供应链思考问题的,至少还是个零售的逻辑。问题是互联网思维不是这样看,他们是从用户思维出发,认为每个门店都是吸纳线下流量的载体。流量才是互联网思维玩零售的本质,瑞幸、盒马都是如此。

这与零售业的本质,大相径庭。至少按照笔者现阶段的理解,是南辕北辙。

本土便利店行业现在从全局看,还是处在做大蛋糕的阶段,而不是存量市场的你死我活。一枝独秀,也绝不是国家有关部门希望看到的。现在的难点,从市场消费端看,是很多便利店跟不上新一代消费者的变化,大家对于消费者的本地化需求,更多时候是看到了却束手无策,不知道该怎样满足。从生态看,是上游配套与便利店行业的需求无法完全匹配,大家无法形成稳定的信任的长期合作伙伴的问题。

无论怎么看,规模问题都不是现在最显著的问题。门店多也未必是值得夸耀的,门店多而且大多数都赚钱了,才是值得敬佩的。

唯一的解释是,门店多的这一家,希望用这个来改变行业的认知,输入自己想好的游戏规则。至少让公众形成这种认知,谁大谁就是好的,谁门店多谁厉害。毕竟过去外资便利店就是行业的认知和标准,新的竞争对手,如果能建立新的认知标准,自然自己也就赢定了,至于打的招牌是互联网还是规模,都是手段。从竞争策略来说,这是聪明的。

问题是,给一群人洗脑容易,给一个市场洗脑该有多难?若论门店多,易捷便利店2万多家门店是全国第一。前一段时间卖咖啡,媒体关注很高,但是官方还是很低调;至于美宜佳的张国衡先生,业内都知道见他一次让他开口有多难,但是还有很多同行趋之若鹜,排着队去学习。

因为在国内同行看来,除了日系便利店,美宜佳就是已知的第二条道路。如果有人想证明自己是第三条道路,可以,请用实力说话。这个实力不光是糊弄外行的规模,还有财务数据。

现在,上市的瑞幸也已经开始受到了美国投资者的质疑,在发二季报时,瑞幸高管也表示,要争取在三季报实现账面盈利。经济形势这么不好,投资人也不是傻子。

还是那句话,在市场上找到几个傻瓜不难,想把整个市场都变成傻瓜,还是挺难的。而把别人的都当成傻子的人,最终会有自己的结局。

作者: 胡安来源: 微信公众号:商业咖啡

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